113 millones de compartidores
Cerca de un 40% de la población de Estados Unidos, Gran Bretaña y Canadá comparten algún tipo de bien o servicio a través de plataformas de economía colaborativa. Son 80 millones de personas en Estados Unidos, 23 millones en el Reino Unido y 10 en Canadá. Los números surgen del informe “Compartir es el nuevo comprar” (Sharing is the new buying), generado por el consultor Jeremiah Owyang, de Crowd Companies, y Vision Critical, con información provista por 90.112 encuestados.
El trabajo lleva un subtítulo que señala que su público son las empresas: “Cómo ganar en la economía colaborativa” (en otra página se dice esto de forma aún más explícita: “Cómo pueden ganar las marcas”). Se menciona entre los “expertos de la industria” consultados a Neal Gorenflo, de Shareable; Natalie Foster, de Peers; Lisa Gansky, de Mesh Labs; Benita Matofska, de Compare and Share; pero también a Fred Neil, del gigante del retail Home Depot. Si bien desde el título es un material pensado para uso corporativo y comercial, que pone el foco en las implicancias económicas del fenómeno mucho más que en las sociales, vale la pena analizar los datos que aporta.
La multitud como empresa
El informe define a la economía colaborativa como “un poderoso movimiento en el cual la gente obtiene bienes y servicios de otra gente, o incluso los fabrica”, incluyendo así tanto al consumo colaborativo como al movimiento maker. “Así como los medios sociales permiten compartir contenido entre pares (p2p), las tecnologías de la economía colaborativa permiten compartir bienes, servicios, transporte, espacio y dinero entre pares, a una velocidad y escala inimaginable hace una década. En este mundo, las personas antes llamadas ‘consumidores’ son también fundadoras, productoras, vendedoras y distribuidoras.” Hasta aquí, bastante similar a la clásica definición de consumo colaborativo de Rachel Botsman.
“Sus historias le importan a las grandes marcas porque este movimiento implica que la gente puede conseguir lo que necesita de sus pares, en lugar de comprarlo a empresas”, se asegura.
Se enfoca en la perspectiva empresarial: “Detrás de estas transacciones de cliente a cliente hay una nueva generación de startups, fuertemente sostenidas por capital de riesgo (y cada vez más, por Google). El uso de sus servicios online se esparce rápidamente gracias a tecnologías clave como las apps para móviles, la internet de las cosas y el networking social. Y los ‘compartidores’ (sharers) que los usan ya empezaron a funcionar como hoteles, taxis, granjas, restaurantes, fábricas y otros negocios tradicionales. La multitud se está convirtiendo ella misma en una empresa”.
“A medida que la colaboración avanza, promete alterar en prácticamente cualquier industria. ¿Cómo pueden sobrevivir y triunfar las grandes marcas?”, se pregunta el informe. Y ofrece su respuesta: “Muchas de las startups detrás de los servicios colaborativos necesitan recursos para escalar, como dinero, distribución y una marca consolidada. Las compañías establecidas pueden usar estos recursos para ponerse al día y triunfar en la economía colaborativa, si se mueven rápido”. Brinda ejemplos: Patagonia creó un sitio para compraventa p2p de sus productos, General Electric se asoción con Quirky para promover el crowdsourcing, BMW alquila autos de lujo a pedido.
Recompartidores, neocompartidores y categorías
El informe separa la economía colaborativa en cinco categorías: bienes, servicios, transporte, espacio y dinero. Como siempre, las taxonomías son difíciles. En la primera categoría, la más amplia, engloba tanto la compraventa de usados a través de plataformas como Mercado Libre como el alquiler de elementos (p2p o no), la venta de productos personalizados, ejemplificada con el portal de artesanos Etsy y todo el universo maker, que fabrica sus propios objetos. La segunda, servicios, se dedica básicamente a trabajo; lo divide en “profesionales”, ejemplificada con plataformas de freelancers como Elance, y “personales”, para tareas menos cualificadas, como TaskRabbit. Transportes presenta una división un tanto arbitraria entre “servicios de transporte”, donde entra Uber pero también Blablacar, y “alquiladores de vehículos”, donde entran los p2p (como RelayRides) y los centralizados (como Zipcar). Espacio está dividida en espacio de oficina (donde, otra vez, se mezclan los coworking p2p y los centralizados) y alojamientos, que incluye tanto las opciones pagas (Airbnb y sucedáneos) como las gratuitas (Couchsurfing). Finalmente, Dinero separa a los préstamos p2p de los sistemas de crowdfunding.
A partir de esta clasificación, el informe divide a los usuarios de estas plataformas en “recompartidores” (re-sharers) y “neocompartidores” (neo-sharers). Los “recompartidores” son sencillamente los que usan las plataformas de compraventa de usados p2p. Aquí la palabra “compartir” suena un poco forzada; podemos entender que se incluya a los compradores/vendedores p2p en este nuevo modelo como una alternativa al consumo tradicional de adquirir objetos nuevos en comercios, y ser siempre clientes de manera estática. La categoría “neocompartidores” es aplicada a todos los que usan al menos una de las otras plataformas, desde Airbnb hasta el crowdfunding, desde los makerspaces hasta compartir coche.
Y acá viene lo interesante: los números. Según el estudio, el 16% de la población de Estados Unidos y Canadá y el 23% de la británica es “recompartidora”: compró o vendió usados a través de plataformas p2p en el último año. Y el 23% de Estados Unidos y Gran Bretaña, y el 25% de Canadá, es además “neocompartidora”. Esto redondea cerca de un 40% de población involucrada de un modo u otro en la economía colaborativa, tomando en cuenta los tres países. Son 80 millones de personas en Estados Unidos, 23 millones en Gran Bretaña y 10 millones en Canadá.
El ranking P2P
El trabajo lista las nueve plataformas colaborativas más usadas en cada uno de los tres países encuestados. Previsiblemente, lideran eBay y craigslist, como sitios de intercambio y compraventa p2p. También figuran grandes empresas, como Amazon (¿cuál será su cualidad colaborativa? ¿las recomendaciones y filtros?). Y hay sorpresas: Freecycle y Freegle, redes de distribución sin fines de lucro, ranquean alto, y VRBO aparece como opción de alojamiento en lugar de Airbnb.
Hay un interesante desglose de participación por categorías. La que se muestra más popular es la de los bienes, en particular la compraventa de usados, que alcanza al 34% de los encuestados (y 67% de los “neocompartidores”). También se destaca la compra de productos customizados p2p, señalada por el 9% de los encuestados y el 38% de los “neocompartidores”). Apenas detrás vienen los “servicios personales”: las plataformas de tareas livianas y mandados del tipo TaskRabbit fueron usadas por el 8% y el 35% respectivamente. En tercer lugar llega el espacio, particularmente el alojamiento, con cifras del 7% y el 29% (en esta categoría entra Airbnb, el ícono de los que muestran que la economía colaborativa da ganancias). En cuarto lugar y con las mismas cifras, 6% y 27%, coinciden el crowdfunding y las plataformas de “servicios profesionales”. Llamativamente, los números más chicos son para el transporte -4% y 18%- y para los espacios de coworking -3% y 12%.
El estudio considera que los servicios de compraventa de bienes p2p son la puerta de entrada a la economía colaborativa, ya que no solo tienen el mayor grado de participación, sino que un alto porcentaje de “no compartidores” manifestó que tenía intención de usarlos este año.
Hacia el mainstream
El informe sostiene que compartir -o, más bien, la economía colaborativa- es una tendencia que está creciendo, que ya ha dejado de ser alternativa para ser mainstream, que es algo pragmático y satisfactorio para los consumidores. Considera factores sociales, económicos y tecnológicos que influyen en esta expansión, y asegura que la economía colaborativa es una gran oportunidad de fidelizar clientes y aumentar su base para aquellas marcas y compañías que se suban al tren a tiempo.
En un desglose, dice que la economía colaborativa está creciendo ya que el número de aquellos que manifiestan que les gustaría probar las plataformas es igual al de aquellos que ya las usan. Además, el 48% de los “neocompartidores” tienen entre 18 y 34 años, es decir que recién comienzan a consumir. Por eso, pronostican que el movimiento se duplicará en doce meses.
Consideran que es mainstream ya que el nivel de ingresos de los “neocompartidores” es igual al del promedio de la sociedad. Sostienen que es pragmático basándose en que los encuestados manifiestan elegir las plataformas de economía colaborativa por su conveniencia y precio, no por motivos ideológicos. Y satisfactorio, ya que el 91% de los encuestados asegura que recomendaría el último servicio que usó.
Compartidores y collaborative washing
El informe traza un perfil sociodemográfico. Según los datos, los compartidores, sean “re” o “neo”, son en su mayor parte personas jóvenes, de entre 18 y 34 años, hombres y mujeres casi en igual proporción. Ganan sueldos promedio (incluso, estadísticamente son más ricos que pobres, y el porcentaje de propietarios de vivienda es el mismo del resto de la sociedad). Presentan un alto grado de educación y conciencia política, y los mismos indicadores demográficos que el resto de la población en términos de matrimonio y familia. Se involucran en actividades online, como compras, redes sociales y streaming de música. Comparten por conveniencia, precio y calidad mayormente, y se enteran de las plataformas existentes principalmente por el boca a boca.
La encuesta permite establecer que la economía colaborativa tiene buena fama: el 46% asocia el alquiler de autos con la sustentabilidad, el 41% vincula el alojamiento p2p con la comunidad, y el 48% el alquiler de productos p2p con ayudar a los demás. Este prestigio es uno de los atributos más destacados por el marketing. En algunos ámbitos ya se habla del peligro del “collaborative washing”, a semejanza del “green washing”: el uso de la etiqueta de lo colaborativo para “lavar” la imagen de empresas con manejos no muy prístinos.
Consejos para empresas
El último apartado pasa del análisis de datos a la aplicación prometida en el subtítulo: Cómo ganar en la economía colaborativa. Aquí se detallan cuatro “oportunidades de mercado” a mano de “cualquier empresa”:
-Ofrecer “un estilo de vida como servicio” a mercados más jóvenes y con mayor poder adquisitivo. La propuesta es que las marcas inviten a acceder al lujo que ofrecen a través de un sistema de alquiler, en consonancia con el nuevo paradigma que privilegia el acceso por sobre la propiedad.
-Llevar nuevos modelos de negocios de mercados de intercambio a áreas urbanas ricas. Se aconseja a las marcas auspiciar algunos de los mercados existentes, o crear propios.
-Alinear la colaboración con el marketing en redes sociales. Se propone aprovechar la inclinación de los “compartidores” a compartir sus recomendaciones y experiencias en las redes sociales para difundir las marcas; por ejemplo, “hacer que la gente promueva sus experiencias colaborativas positivas compartiendo fotos”.
-Vender los beneficios directos de los servicios colaborativos. El informe destaca que según la encuesta, la economía colaborativa es elegida sobre todo por la conveniencia, la facilidad del acceso a bienes y servicios, su precio conveniente y su calidad; sin embargo, “las start ups y los líderes (del movimiento) a veces se enfocan en la construcción de comunidad y la sustentabilidad”. El consejo del informe es concentrarse en los factores de precio y conveniencia.
Finalmente, un cuadro detalla cómo preparar cada área de una compañía para subirse a la economía colaborativa. Las ideas principales giran en torno a empoderar y comprometer a los clientes en varios niveles, desde el diseño y la producción hasta la distribución de bienes y servicios; fabricar productos más durables y compartibles, e identificar los recursos subutilizados de la empresa para compartirlos de manera más eficiente. También, poner el acento en las redes sociales y la innovación colaborativa, avanzar hacia la financiación colaborativa y “hacer colaborativo el sitio web de la empresa”, sin más detalles. En el área de desarrollo corporativo, alienta a “crear equipos para investigar inversiones en startups colaborativas”, y a “integrar startups relevantes y apropiadas a través de alianzas y adquisiciones”. Se da como ejemplo la rápida movida de Avis, un gigante del alquiler de autos, que compró Zipcar, un nuevo modelo de alquiler más colaborativo, cuando estaba en una etapa temprana de su desarrollo.
En las conclusiones finales, se destaca que cambios sociales como el deseo de sustentabilidad y una vida más libre se acelerarán, que los “neocompartidores” jóvenes de hoy se crecerán y serán aún más mainstream, mientras que las tecnologías que facilitan la economía colaborativa serán cada vez mejores y con mayor penetración. Así, se pronostica que la economía colaborativa crecerá y las compañías que no sepan cómo sumarse estarán en riesgo; sin embargo, las que puedan reconvertirse para entrar en este nuevo modelo serán exitosas.
Visto desde acá
Los números son bastante impresionantes; la base de 90 mil encuestas ofrece una información nunca vista en el campo de la economía colaborativa. Es interesante ver cómo crece la base de “recompartidores” y “compartidores”, cuáles son las categorías y plataformas más utilizadas, y también evaluar las diferencias entre Estados Unidos, Gran Bretaña y Canadá. Sin embargo, es un poco decepcionante que los autores del informe sigan pensando en términos de “clientes” y “ganancias de las empresas” de una forma tan tradicional, y que analicen toda la información en función de averiguar cómo deben actuar las empresas tradicionales para mantenerse a flote.
Sería genial poder contar con un estudio de esta profundidad que analice cuáles son los elementos facilitadores y cuáles los obstáculos en el camino hacia la adopción de la economía colaborativa desde el punto de vista del usuario (y ni hablar de lo maravilloso que sería tener información latinoamericana). Pero es difícil pedirle peras al olmo: solo la expectativa de vender consultoría a grandes empresas moviliza un trabajo de investigación tan grande y costoso como este. ¿O será que hay otras maneras de lograr un trabajo así, desde el paradigma colaborativo? ¿Sugerencias?
