Entrevista: Airbnb apuesta a la región

Airbnb no para de expandirse globalmente, y América latina es una de las regiones que impulsan este crecimiento. Gracias al impulso del Mundial de Fútbol 2014, hoy la tercera ciudad con más plazas de Airbnb en el mundo es Río de Janeiro, con 21.000 propiedades que la dejan sólo detrás de París y Nueva York, las dos grandes mecas del turismo mundial.
Por eso, desde septiembre de 2013 Airbnb tiene una división especial de 30 personas para América latina, comandada por el catalán Jordi Torres Mallol. Todavía desde Barcelona –donde vivirá poco tiempo más, ya que pronto se mudará a Miami para trabajar junto a su equipo–, conversó con el plan c, vía correo electrónico y skype, acerca del presente y el futuro de la compañía. Si bien es un poco frustrante ver cuántas preguntas se responden con “Airbnb no da ese tipo de información”, las respuestas tienen su jugo.

Hay que aclarar que la nota se hizo en agosto. Desde ese momento, Airbnb anunció una asociación con la empresa de termostatos inteligentes Nest, punta de lanza de la “internet de las cosas”, un programa especial para los mejores huéspedes (“Superhost”), un evento para pasar la noche en un Ikea de Australia y una alianza con la Fundación Clinton. Esta compañía no se queda quieta.

El mundo y la región

¿Cuántos alojamientos y cuántos usuarios/huéspedes tiene registrados Airbnb en el mundo?

Más de 17 millones de huéspedes en el mundo y más de 800.000 anuncios. Un millón de huéspedes viajan por Airbnb al mes. El récord de estadías fue de 425.000 el pasado 16 de agosto, según comunicó el CEO y fundador Brian Chesky en su cuenta de Twitter.

¿Cuánto facturó la compañía en el primer semestre de 2014?

Como somos una compañía privada, esta información no es pública.

¿Cuál es el país del mundo con más alojamientos disponibles?

Airbnb brinda esta información por ciudad, no por país. La ciudad del mundo que tiene más listings es París, con 40.000. La segunda es Nueva York, con 30.000, y la tercera Río de Janeiro, que sumó 15.000 propiedades en los últimos meses, por el Mundial. Los anfitriones de Airbnb en las doce sedes mundialistas ganaron un promedio de 4000 dólares durante la Copa del Mundo, a lo largo de tres reservas.

¿Cuántos alojamientos hay listados  en América latina?

Airbnb no disgrega esta información por región, pero sabemos que está creciendo mucho. El país que tiene más listings en Airbnb es Brasil y la ciudad, Rio de Janeiro, con 21.000.

¿Y en Argentina?

Más de 7.300 propiedades registradas; 5.500 de ellas son de Buenos Aires. La segunda ciudad es Córdoba, con unas 400, y la tercera Bariloche, con 300. Hay muchos destinos domésticos que tienen que explotar, viendo las dinámicas de viajes, como Mar del Plata. Mar del Plata ha crecido al 300% desde el año pasado, pero creemos que hay que darle un empujón más de marketing.

¿Cuánta gente trabaja en Airbnb? ¿Cuántos de ellos trabajan para América latina, y desde dónde?

Airbnb cuenta con más de 800 colaboradores a nivel mundial. Un equipo de poco más de 30 personas trabaja para América latina desde Miami y Sao Paulo; yo lo dirijo desde septiembre 2013, por ahora desde Barcelona, pero pronto me mudaré a Miami. El de Sao Paulo es un equipo aparte dedicado a Brasil, que se armó pensando sobre todo en la oportunidad del mundial.

¿Cómo evolucionó la compañía en el último año?

Crecimos un 200% en América latina y obtuvimos resultados sorprendentes, que sobrepasaron nuestras expectativas: un crecimiento puramente orgánico, llevamos pocos meses en la región, sin campañas específicas

¿Ese 200% está medido en facturación, en cantidad de reservas, en listings, en cantidad de usuarios?

En número de viajeros y de listings, necesitamos que oferta y demanda crezcan a la par, aunque hay desviaciones regionales. Viniendo de un crecimiento del 800% anual, característico del despegue de una empresa muy joven, llevamos bastante meses consiguiendo el 200% anual. Entendemos que estamos muy lejos de la saturación.

¿Cuál es el peso de América latina, y de Argentina en concreto, para la compañía?

El mercado de Airbnb en Argentina está en crecimiento y nos imaginamos que va a ser un crecimiento orgánico en toda la región. América Latina es aún un mercado joven, pero representa muchas oportunidades. La gente está aceptando nuestro modelo de negocios en la región y confiando en él cada vez más. Desde siempre recibir personas en la propia casa ha sido una práctica común y agradable para el ser humano, no se trata de un concepto nuevo, lo nuevo es la manera en que usamos la tecnología en Airbnb para facilitar este intercambio. A su vez, el latinoamericano y el argentino puntualmente tienen una cultura de acoger al extranjero, recibirlo y darles un buen trato, por eso este modelo se adecúa muy bien a la forma de ser argentina y latina.

¿Cuáles son los próximos planes y objetivos regionales?

El objetivo es seguir trabajando muy de cerca con anfitriones e instituciones oficiales. Del año pasado a este en Argentina logramos un crecimiento del 200%, nuestra meta es continuar en este camino.

¿Y cómo lo hacen? ¿Cuáles son las acciones concretas, con anfitriones e instituciones oficiales, para acompañar y estimular este crecimiento?

Tenemos el privilegio de estar en un contexto de hipercrecimiento, a un ritmo anual frenético, y tenemos que mantener el equilibro de oferta y demanda, proveedores de servicios de hospedaje y personas que desean viajar. Nuestras acciones se basan en mantener este equilibrio: un portfolio de actividades para captar propiedades y de marketing para generar visibilidad de marca, intentando llevarla al mainstream. A nivel local no hemos hecho publicidad (N. de la R: después de la entrevista empezaron a aparecer pequeñas publicidades de Airbnb online, a través de sistemas como Google Ads). A nivel global hicimos el spot televisivo “Views”, que trabaja con lo aspiracional, “siéntete como en casa donde viajes”. Es un spot para reforzar la marca, sin un “call to action” específico. A nivel regional sí se ha hecho inversiones en marketing, siempre apalancado el crecimiento orgánico.
En Argentina, en concreto, estamos en contacto incipiente con varios equipos del gobierno de la ciudad de Buenos Aires.

Regulaciones y polémica

¿Cuál es el porcentaje de ocupación promedio? O bien, en promedio, ¿cuántas noches al mes se ocupa cada alojamiento anunciado?

Airbnb no brinda este tipo de información.

En muchas ciudades se ha denunciado que Airbnb encubre a inmobiliarias o instalaciones hoteleras informales. ¿Qué porcentaje de los anfitriones de Airbnb ofrece más de una propiedad? ¿Qué porcentaje ofrece más de diez?

Airbnb no brinda este tipo de información. Podemos dar un número anecdótico: más del 80% de nuestros usuarios tienen una sola propiedad, la casa en la que viven, es decir que las familias abren las puertas de su casa ofreciendo una experiencia única. Que sea la única vivienda no quiere decir que estén allí cuando llega el huésped.
La plataforma está diseñada para ayudar a este usuario, el usuario casual. No apoyamos la sincronización de calendarios que nos pedían los property managers, y no adelantamos el pago en la reserva como ellos querrían. Hay una serie de desarrollos de producto que este sector nos pedía y no hemos hecho, pensando que nuestro modelo de producto no los requiere, no está pensado para eso. Es cierto que puede haber “bad actors”, personas que se abusan del modelo; somos los primeros interesados de sacarlos del mercado, de acuerdo con los gobiernos. Hay property managers que usan la plataforma de manera legítima; no podemos prohibirlos si cumplen con la normativa.

¿Cuál es la política de la compañía, como empresa global de servicios, en relación con las regulaciones locales en materia de alojamientos para turistas? Más allá de las disputas legales en plazas centrales como Nueva York o Barcelona, ¿están trabajando para ofrecer alguna compensación o negociación con las regulaciones que protegen los alojamientos turísticos tradicionales?

En cada país al que entramos nos ocupamos de mantener un diálogo fluido con los gobiernos locales y mantener esa conversación al día acerca las regulaciones locales. Ofrecemos nuestro apoyo para participar y aportar para las nuevas regulaciones necesarias para nuevos modelos de negocio como el nuestro.

En marzo pasado la compañía anunció el programa Shared City, y se dijo que ayudaría a colectar impuestos para las ciudades que se sumaran. Luego se anunció la aplicación del programa a Portland y San Francisco. ¿Cómo funciona, en concreto, la iniciativa? ¿Ya se están recaudando impuestos?

El programa “Shared City” es una colaboración multifacética diseñada para devolver algo a las comunidades en las que opera Airbnb. Permite que los anfitriones donen un porcentaje de sus ingresos a causas solidarias y locales, y la compañía igualará dichas donaciones con un porcentaje de su comisión.

 ¿Cuál es el porcentaje de ingresos que se dona? ¿Cuánto se recaudó hasta el momento? ¿En qué grado de implementación está este programa?

Se está avanzando para decidir la operativa de los detalles, nos paramos para analizar la complejidad de todos estos frentes. Seguimos en el proceso de tallar la operativa.

¿Hay chances de que este modelo funcione en el mediano plazo en América latina?

No se ha emitido ningún comunicado al respecto, pero no descartamos que en algún momento se pueda expandir el proyecto en América latina.

En particular, ¿cómo está hoy la situación en Barcelona, después de la multa y el documento de la Autoritat de la Competencia?

No soy la persona autorizada para hablar de este tema. Extraoficialmente, como ciudadano de Barcelona veo un ángulo positivo: estamos muy metidos en la sociedad barcelonina, y que exista diálogo es bueno. Hay listadas 18 mil propiedades en una ciudad de 2 millones de habitantes, es un porcentaje significativo. Que se hayan tomado medidas del gobierno es un primer paso; hay que ver cómo podemos hacer que esto funcione para todos los jugadores, y cómo ayudar a estos miles de familias a mantener su estilo de vida, en una situación de crisis ya compleja.

¿Han tenido alguna fricción con marcos regulatorios en América latina, tal como sucedió en Nueva York, Barcelona y otras localidades?

Tenemos buenas relaciones con los gobiernos locales en América latina y no hemos tenido ninguna fricción por el momento. De hecho, durante la Copa del Mundo en Brasil, los gobiernos nos buscaron para ayudarlos a aumentar su capacidad de recibir turistas. Sólo en 2014 Airbnb sumó más de 15.000 alojamientos en Río de Janeiro, ampliando así casi el 75 por ciento de la capacidad turística de la ciudad.

Rediseño

¿Cuántos anfitriones personalizaron ya el Bélo, el nuevo logo que lanzó Airbnb en julio?

Ya se crearon más de 19 mil símbolos únicos y se representaron 184 países. Las ciudades más creativas fueron San Francisco, Portland, París, Dublín, Londres, Nueva York, Los Ángeles, Sao Paulo, Singapur y Barcelona.  Más información en http://blog.airbnb.com/el-informe-belo/

¿Cómo miden el impacto de este cambio?

Hemos tenido muy buenas repercusiones entre los anfitriones y los viajeros. Nos entusiasma saber que hay muchas personas que comparten el mismo sentimiento de pertenencia que nosotros queremos transmitir con la nueva identidad de marca.

 ¿Quién lideró este rediseño y la campaña del Bélo? ¿Fue una de las responsabilidades del nuevo jefe de marketing, Jonathan Mildenhall, ex vicepresidente de estrategia global de publicidad de Coca Cola?

Él llegó unas semanas antes del lanzamiento del Bélo. Fue parte del equipo durante la ejecución, pero esto llevó meses de trabajo, con muchas personas implicadas.

 ¿Cómo es para una compañía de economía colaborativa, con solo siete años de historia, “robar” un ejecutivo tan importante a la empresa ícono del marketing?

Dice mucho a favor de Airbnb que alguien de la talla de Jonathan se haya interesado por la compañía. Supongo que habrá sido por el clima que generamos: te sientes bien por la mañana cuando vas a trabajar, porque sabes que estás impactando a gente real. Creo que cuando cuentas esto a gente como Jonathan, hay un reto en amplificar este modelo de negocios y manera de entender la vida.

Datos, visión y futuro

 ¿Cuál es el giro que se busca para Airbnb? Según Wired, pasó de ser “el hotel más grande del mundo” a construir “la agencia de turismo más grande del mundo”, pensando que usará los datos acumulados para predecir las preferencias de los usuarios y ofrecerles pasajes y otros servicios extremadamente personalizados. ¿Es así?

La base de Airbnb es crear un mercado comunitario de confianza. Esa plataforma ya está afianzada, la posibilidad de ofrecer nuevos servicios en esta misma plataforma existe y sería sencillo de implementar.

 ¿Podrían, en un futuro, vender su base de datos a otras compañías, o desarrollar nuevos negocios orientados por la riqueza de esos datos? ¿Cuáles serían esos nuevos negocios?

Airbnb no vende los datos de sus usuarios ni planea orientar su negocio en ese sentido.

 ¿Cuál es la visión de Airbnb en el segmento de viajes de negocios lanzado recientemente?

Airbnb anunció que se asoció a Concur, proveedor líder de soluciones y servicios de gestión del gasto. Los viajeros de negocios que utilizan el servicio TripLink de Concur podrán reservar directamente avisos de Airbnb y tener sus reportes en forma automática en Concur asegurando que se cumplan todos los requisitos de sus empresas.
Además, Airbnb se ha asociado directamente con las empresas para introducir viajes de negocios en Airbnb, proporcionando búsquedas de viajes de negocios. Trabajamos muy cerca de Salesforce para dar forma a su enfoque de los viajes de negocios y en la actualidad hay más de 30 empresas inscritas para trabajar con Airbnb, incluyendo Evernote, Eventbrite, y Lyft.

 ¿Qué peso esperan que tenga el segmento de viajes de negocios para 2015?

Estamos trabajando en esta alianza, pero eso es difícil de anticipar. Las expectativas del share no son visibles para mí. El viajero de negocios es un pelín más convencional que el tradicional, pero ya el 10% de nuestros clientes es de ese segmento, y el ciclo de pago, la facturación, le dan cuerpo.

¿Qué nuevos servicios están pensando en ofrecer? ¿Limpieza, transporte, servicios turísticos, catering?

Todavía no hay novedades de nuevos servicios que se lancen en la plataforma, pero, como dijimos, es una posibilidad que está abierta y puede suceder en el futuro.

 

Yapa

Opinión:  Airbnb, la hora del turismo predictivo, publicada originalmente en Agencia Télam.